为提升医疗美容广告监管规则的科学性、规范性，维护消费者合法权益，2021年8月27日，国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》（以下简称《医美广告指南》）并向全社会征求意见，旨在通过正式性的法律文件对目前市场上呈现的医美宣传乱象进行规范整治，并为医美机构正确的对外宣发提供指引。那么，兼具经营性和公益性的医美机构应当如何对外宣传？哪些宣传问题是医美机构可能触碰的雷区？今日医疗美容法律纠纷专题，我们就来探讨一下医美机构对外宣传的相关法律问题。
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医美广告的含义、性质及发布要求
1.医美广告的含义、性质。《医美广告指南》第2条规定，所谓医美广告，是指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍医疗美容机构或医疗美容服务的广告。第3条规定，医疗美容广告属于医疗广告。
根据《医美广告指南》的规定，所有通过包括纸媒、互联网平台所发布的宣传某家医美机构或者某项医疗美容服务的广告，均属于“医美广告”，需要符合国家对于医美广告宣传的相关规定。因医美广告属于医疗广告的范畴，故医美广告还要受到包括《广告法》《医疗广告管理办法》等法律、法规对于医疗广告内容的规制；如果医美广告是通过互联网平台投放的，则《互联网广告管理暂行办法》中的规范要求也同样适用于医美广告。
2.医美广告的发布要求。根据《医美广告指南》《医疗广告管理办法》《互联网广告管理暂行办法》的规定，医美广告在发布时应当满足以下要求：
发布内容。医美广告的内容仅限于以下6个方面：医美机构第一名称、医美机构地址、所有制形式、医美机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间及联系电话。医美广告不得涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物，不得在宣传中对诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效作保证性承诺，亦不能使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。
如果医美机构违反上述规定进行宣传的，则将被视为违反我国法律、法规对于医美宣传的禁止性规定，将受到市场监督管理部门的行政处罚。
发布主体。发布医疗美容广告的广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。除此之外，医美机构在发布医疗美容广告前，必须提前申请医疗广告审查并取得《医疗广告审查证明》。如果医美机构没有取得《证明》而发布广告的，其广告宣传就属于违法行为。
例如，在朱某建、朱某燕与南通市某医院医疗服务合同纠纷二审案[案号：（2016）苏06民终3567号]中，南通市人民法院查明的事实显示：南通工商行政管理局崇川分局崇工商案字（2013）第00062号行政处罚决定书。该处罚决定书查明，南通某院于2011年委托南通某摄影设计有限公司设计、制作南通市PET－CT中心宣传册。××的适应症：肿瘤的早期发现、肿瘤的临床分期、检测肿瘤是否复发、检测肿瘤治疗疗效和预后判断；高端健康体检；××及中枢神经系统的适应症。PET－CT在肿瘤诊疗中的应用价值：肿瘤的早期诊断；良恶性肿瘤的鉴别及恶性肿瘤原发灶和转移灶的定位；肿瘤治疗方案的制定；肿瘤在放射治疗中的精确定位；肿瘤疗效的评估等。该宣传册中所有的文字资料均由南通某院提供，某摄影公司未作任何修改，有关图片按照南通某院要求拍摄，将制作好的宣传册底稿交由南通某院核对无误后，由摄影公司委托印刷厂制作了2000本宣传册。南通某院将该宣传册放在PET－CT中心接待处由医院工作人员发放给前来咨询的患者及家属。该处罚决定书认为，南通某院发布医疗广告未取得《医疗广告审查证明》。××、××、××名称的广告，超出医疗广告限定发布的项目。南通某院的行为违反了《医疗广告管理办法》第3条、第6条第一款、第7条第（一）项的规定，决定对南通某院作出罚款2万元的行政处罚。
发布平台。医美机构可以通过传统纸质媒体以及网站、网页、互联网应用程序等新兴互联网媒介进行广告发布。如果通过互联网形式发布广告的，则必须在发布的内容中显著标明“广告”字样，且不得影响用户正常使用网络，亦不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。
医美广告中的
相关人员
1.医美广告代言人。我国《广告法》明确禁止医疗广告中出现“利用广告代言人作推荐、证明”的情形。因医美广告也属于医疗广告，所以医美机构对外宣传时，是不得在广告中出现以自己的名义或者形象对医美服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织的。
那么，“代言人”的身份如何界定呢？医美广告如果不使用“代言人”的称呼，而是在宣传中出现了所谓的“推荐官”“体验官”，其分享了自己接受医美服务后的效果、心得，并具体推荐了某一家医美机构或者某一项医美服务，是否属于“利用广告代言人推荐、证明”的情形呢？
答案是肯定的。《医美广告指南》对禁止医美广告中出现代言人的情况进行了明确的细化，即“市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，对以下情形予以重点打击……利用广告代言人为医疗美容作推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓‘推荐官’‘体验官’等，以自己名义或者形象为医疗美容作推荐证明的，应当被认定为广告代言人。”
2.医美广告中的医生、专家。基于消费者与经营者信息的不对称性，在接受医美服务时，许多消费者对于卫生技术人员、医学教育科研机构及人员会产生盲目相信的心理，相关人员对医美机构或服务作推荐的，可能对消费者造成误导。因此，《医疗广告管理办法》明确禁止医疗广告中“利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明”。即医美机构在对外宣传时，是不得通过包括展示医生阵容、介绍医生情况等任何方式以医生或专业人士名义和形象为自身机构背书的。如果具有专业身份的医疗人员、医美机构违反上述规定，则可能受到市场监督管理部门的处罚，严重的可能被取消医师资格。
比如，重庆市渝北区市场监督管理局近期发布的渝北市监处字(2021)275号处罚决定书显示：
当事人其中一项服务项目名称为“6·6大促【颧骨颧弓整形术】【两届绿宝石医师】主【颧骨颧弓】复位不松垂/颧骨内推/颧弓降低/截骨/内窥镜颌面”。在该页面“商品详情”中宣传有“韩国直聘院长姜民范教授，真韩国教授真韩国技术，擅长韩国高精尖轮廓整形技术/3D轮廓大幅缩小术/高难度颌面修复重塑，两届绿宝石面部轮廓登榜2020年至2021年两届绿宝石医生”等内容及两组患者形象图片……当事人在本案中利用患者、卫生技术人员的名义和形象来作疗效证明和诱惑广告受众，赢得其信任，违反了《医疗广告管理办法》第7条“医疗广告的表现形式不得含有以下情形：（六）利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明”的规定，构成利用患者、卫生技术人员的名义、形象作证明行为。根据《医疗广告管理办法》第22条的规定，责令当事人停止发布涉案广告，决定对其作出罚款人民币壹万柒仟元(小写：17000元整)的行政处罚。
罗瑞芳系北京市社会科学院法学研究所副研究员、天津允公（北京）律师事务所高级合伙人；胡安琪系天津允公（北京）律师事务所律师
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